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2006年11月底，財政部和環(huán)保總局聯(lián)合發(fā)文公布了政府用車采購清單，涵括標致、雪鐵龍、尼桑、奧迪等9大品牌，其中無一是國產品牌汽車；大約半個月后，江西省高等級公路管理局發(fā)布的招標公告也明確要求，此次政府采購的絕大多數(shù)路面設備必須是國外知名生產廠家原裝產品或在國內投資組裝，而國產自主品牌生產廠商只能成為“看客”，根本不具備入圍資格。
不僅僅是政府采購，在大眾市場上，多數(shù)中國消費者似乎也更青睞于洋品牌，對中國貨則往往抱一種輕視的態(tài)度。一份來自專業(yè)調查公司的品牌服裝調查數(shù)據顯示，中國有53 .3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內品牌的僅占16 .7％，洋品牌表現(xiàn)出強大的偏
好優(yōu)勢�！ � 中國人為什么不買中國品牌？
中國人為什么不買中國品牌？經�？吹接腥嗽诿襟w上鼓與呼，認為這是民族情感缺失、崇洋媚外的表現(xiàn)。一年前曾發(fā)生過一次有關國產汽車品牌的大爭論，一位國產車商在接受媒體采訪時高聲疾呼：中國人不開中國車是一種恥辱! 隨即就有國人反唇相譏：中國人不開中國車是誰的恥辱？!
是呀，誰的恥辱？僅僅是不買中國車的中國消費者嗎？我看不是。在類似問題上，我們常常拿韓國人來說事，認為他們是民族情結深厚的“政治動物”，不買外國貨，尤其是日本貨。事實真是如此嗎？實際情形是，就汽車行業(yè)而言，在上世紀九十年代前，韓國人也不太喜歡買韓國車，以后開始買國產車，則與愛國不愛國無關。對韓國人而言，韓國車質量不差，服務很好，價格不貴，買它是很平常的事情；相反，如果韓國車毛病多多，價格昂貴，不管是誰再喊愛國的口號，大家也不會買。
因此，某些中國企業(yè)受挫后不從自身找原因，而把責任歸咎于消費者不愛國，說白了是一種不愿正視現(xiàn)實的消極表現(xiàn)�！ �
我們離國際企業(yè)有多遠？
如果我們愿意多花點時間去探究，就不難發(fā)現(xiàn)“中國人不買中國品牌”背后，其實隱藏著中國企業(yè)與國際企業(yè)之間的種種差距，而且這些差距短時間內可能難以消除。
首先，我們在品牌方面的積累太少，這是造成其他差距的根本原因。本土品牌真正開始快速發(fā)展，應該是在20世紀90年代鄧小平的南巡講話以后。與國際上那些知名品牌幾十甚至上百年的積累相比，本土品牌火候尚淺，功力不深，許多東西還在慢慢摸索之中。換一個說法就是，諾基亞、飛利浦、寶潔這些國際品牌好比經驗老到、體力充沛的中年人；而本土品牌則像那剛出道的少年，雖有初生牛犢不怕虎的勇氣，但畢竟稚氣未脫，思想尚不成熟，體力也未發(fā)育到最佳狀態(tài)。
其二，品牌意識淡薄。亞洲最大的服裝和紡織品貿易商Li & Fung的董事長William Fung有一個著名的“3美元”論斷，他說“平均來講，在1美元的出廠價和4美元的零售價之間存在3美元的差價，與其去拼搶已經少得可憐的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕�！倍恍业氖�，中國企業(yè)恰恰在為這1美元拼搶。
許多企業(yè)家重視產品和推銷，就是不重視品牌。他們往往看不到品牌的價值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無品牌的產品，工業(yè)品、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無品牌產品。令人意外的是，很多實力非常強的企業(yè)也沒有做品牌的意識，當有人去問他們的老板什么會這樣的時候，得到的回答是“我這樣生存也不錯，如果做一個品牌得投入多少錢花多少精力啊�！�
其三，品牌戰(zhàn)略缺失。有人說本土品牌無戰(zhàn)略。這句話或許有些偏頗，但大多數(shù)品牌在這方面確實是欠缺的。很多本土企業(yè)是典型的投機主義者，什么賺錢就做什么，可能屢有新招，但散亂無章，形不成合力，基本談不上品牌增值。有些企業(yè)將他們的品牌無限制的延伸，甚至是一些不相干的產品甚至性質相背的產品，從而造成品牌形象的稀釋或沖突，比如某個藥品品牌延伸至殺蟲劑產品上，一個是良藥，一個是毒藥，不知購買此品牌藥品的消費者會作何聯(lián)想？本土品牌戰(zhàn)略方面第二個重大問題是，有些企業(yè)不考慮自身的實力，盲目實行多品牌戰(zhàn)略。多品牌對很多企業(yè)來講它本身的成本十分高，每一個產品都要去做廣告，每一個產品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，一般的企業(yè)很難應付得過來�！�
其四，品牌營銷技巧不到位。中國企業(yè)對對品牌認識存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告，因此動不動就使用廣告轟炸的手段來強行拉動市場，而忽略了更為重要的美譽度、號召力等方面的發(fā)展。
價格戰(zhàn)也是中國企業(yè)最常用的促銷手段。由于產品同質化嚴重，首先想到的就是通過價格血拼來搶市場，中國的電視機在世界上賣得最便宜、牛奶賣得比水還便宜——很快就把一個賺錢的行業(yè)變得不賺錢，有影響力的品牌也建立不起來。
中國企業(yè)營銷技巧欠缺的另一個表現(xiàn)是好打民族牌。放眼望去，中國的幾乎每一個行業(yè)中，從飲料、空調、電視、手機到服裝，那一種行業(yè)沒有最少一樣產品以民族化作為宣傳的口號？這樣做的結果又怎樣？相信大家的眼睛是雪亮的。
其五，品牌服務力低下。還是以汽車業(yè)為例。2006年8月，美國獨立調查機構J.D.Power發(fā)布報告稱，盡管中國本土品牌汽車正日益縮小與國際品牌的差距，但是在其公布的“2006年中國售后服務滿意度調研”排名中，沒有一家本土企業(yè)的車型殺入消費者滿意度的前十名。盡管本土品牌在店面建設等硬件上和國際品牌相比并不處于下風，但在軟件方面差距較大，在服務意識、維修時間、服務標準的執(zhí)行力度等方面還有很大提升的余地，在服務細節(jié)上還須更加提高。
很多時候，本土企業(yè)對于消費者的了解，甚至還比不上國際企業(yè)。國際企業(yè)沒有當?shù)厥袌龅牡谝皇仲Y料，但不代表國際企業(yè)不能了解本土市場，國際企業(yè)通過一套科學的方法和流程，能夠洞察到消費者的真實情況，并發(fā)現(xiàn)產品與消費者之間的連接點。
其六，品牌溢價能力極弱。品牌溢價能力高低，是衡量一個品牌價值的重要標準。雙星和耐克鞋的成本只差幾美分，品質上也相差無幾�？稍谑袌錾�，雙星鞋賣幾十元，而一雙耐克鞋卻可買到幾百元，還能獲得更多消費者垂青。在這方面，本土品牌的處境顯然極其尷尬。在2005年巴黎舉行的“中法中小企業(yè)合作洽談會”上，中國商務部長薄熙來給在場的法國企業(yè)家算了一筆賬：中國是紡織品出口大國，可平均一件襯衣只能賺到0.3美元。我們出口8億件襯衣的利潤才能買到1架空客A380飛機。
日韓企業(yè)的成功啟示
與國際企業(yè)之間的諸多差距，是每一個清醒的中國企業(yè)都無法回避的現(xiàn)實——當年我們的近鄰，日、韓企業(yè)也曾遇到過類似問題，但他們最終從這種困境中逐漸走了出來，并讓整個世界刮目相看，如索尼、豐田、三星、LG等，現(xiàn)在都已發(fā)展成為聲名顯赫的企業(yè)帝國。
日、韓企業(yè)的成功實踐告訴我們，要縮小并最終消除與國際企業(yè)間的差距，就必須正視現(xiàn)實，解放思想，積極行動。作為競爭對手的國際企業(yè)，是我們最好的老師。本土企業(yè)不妨先從模仿做起，學習國際企業(yè)的先進理念與手段，減少探索的代價，并在模仿的過程中逐漸學會創(chuàng)新、獨立，最終超越自己的老師。
2005年4月30日，在CCTV經濟頻道舉行的“中國品牌高峰論壇”上，中國石油天然氣集團公司、中國工商銀行、中國移動通信集團公司等103家企業(yè)共同發(fā)布了《中國品牌宣言》，呼吁中國企業(yè)“要想在未來獲得更高的發(fā)展平臺和更大成長空間，就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，盡快完成在品牌、產品、服務、人才等方面的升級，進而推動更多的中國品牌盡快實現(xiàn)全球品牌的跨越�！辈⒊兄Z，“一切從消費者的根本利益出發(fā)，建立市場競爭新規(guī)則，摒棄低層次價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，構筑高層次的競爭平臺，推動中國從制造大國向創(chuàng)造強國的飛躍。”
《中國品牌宣言》以上內容，大體上涵蓋了本土企業(yè)今后的發(fā)展方向。“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂”，一位大型企業(yè)的老總這樣強調品牌的重要性。中國企業(yè)必須放棄長期奉行的以制造取勝的簡單擴張模式，轉而進行品牌經營，因此必須提升最高決策者對品牌重要性的認識。品牌經營須以品牌戰(zhàn)略為基礎，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和鏈接企業(yè)的所有營銷傳播活動。
在營銷技巧方面，中國企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的桎梏，走差異化的道路——無論是促銷手段，還是廣告創(chuàng)意，或者渠道開拓。而要使這種差異化為市場所接受，在此之前，中國企業(yè)還必須加大對市場調查和消費者洞察方面的投入，充分了解消費心理、消費習慣以及競爭對手的種種情況，最終真正實現(xiàn)從4P到4C的轉變�！ �
總之，在這個自由競爭的市場經濟社會中，要讓大多數(shù)中國人喜歡上中國品牌，并讓更多的外國人選擇中國品牌，本土企業(yè)不能把希望寄托于民族情緒，而應把發(fā)展重心放在如何制造出更具性價比的優(yōu)質產品、如何樹立更有親和力與價值感的品牌、如何塑造企業(yè)核心競爭力以超越對手上�！ �
原載于《第一財經日報》
王逸凡，資深品牌策劃人，《品牌》、《營銷學苑》專家組成員，多家管理、營銷類媒體專欄作者。一心致力于心理營銷領域的探索，在市場研究、品牌創(chuàng)意、文案寫作等方面有較深領會。最新著作有《品牌中國》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報》、《中國日報》、《中國經營報》、《第一財經日報》、《經理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網易、慧聰、沃頓知識在線、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、全球品牌網等數(shù)十家媒體。曾服務的企業(yè)主要有北大青鳥IT職教、中德諾浩培訓、LG電子、泰山、福森藥業(yè)、洞賓酒業(yè)、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業(yè)、車爵仕汽車美容、海斯比婷化妝品等。電話：13651020200 010-85864168-19，E-mail：china54@126.com，MSN: china2008@mail.com